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十年以來，中國消費(fèi)者的生活發(fā)生了巨大的變化，如果我們試圖去總結(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)有這樣一些表現(xiàn)：十年以前，人們的生活是簡單的，或者說是相對單一的，但是今天人們的生活是多元的，而且是復(fù)雜的；十年以前人們對于信息是渴求的，信息是稀缺的，那個(gè)時(shí)候用紅頭文件工作上傳下達(dá)工作也很有效率，但是今天我們發(fā)現(xiàn)，我們有了互聯(lián)網(wǎng)和電子郵件，但是我們卻不知道應(yīng)該如何做才可以讓工作更有效率，大家都處于信息焦慮之中；十年前每一個(gè)人的注意力都可以非常的集中，因?yàn)槲覀冄劬δ芸吹降牡胤蕉际欠浅Ｕ麧嵉暮唵蔚模蛘哒f沒有看到那么多的廣告信息，但是，今天我們的注意力卻無法集中，因?yàn)槲覀冄劬λ街?div class="xde5uhut" id="con_con">
中國十年受眾的變化帶來的是作為傳遞信息的主要載體——媒介發(fā)展的問題，這些變化帶來的問題非常多，如果說我們聚焦一下，其中，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對傳統(tǒng)媒介的影響，受眾的變遷，內(nèi)容是否依然重要以及到底該如何定義變遷后的受眾成為媒介關(guān)注的一些焦點(diǎn)問題。在新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)中國市場與媒體研究（CMMS）10周年之際，我們從CMMS中十年的數(shù)據(jù)可以獲得一些答案。
互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體是否會(huì)取代傳統(tǒng)媒體？
從過去十年特別是近五年的受眾媒介接觸習(xí)慣分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)改變了媒介的整個(gè)格局（圖1），改變了信息傳播的規(guī)則，吸引了大規(guī)模的受眾的參與，因此，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的衰退論四處蔓延，似乎互聯(lián)網(wǎng)將可能取代傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體。但是認(rèn)真分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前人們使用互聯(lián)網(wǎng)更多是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)世界充滿了很多新奇的東西、有趣的東西，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)讓他們感覺到信息獲取更加方便，能夠更快的獲得自己想要知道的信息，于是，人們花在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間越來越長（圖1）。而我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)有了之后，人們的整個(gè)的時(shí)間表變了，我們?nèi)绻脧?999年開始，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的中國市場與媒體研究數(shù)據(jù)來看一個(gè)人每天的工作時(shí)間表或者生活的時(shí)間表，會(huì)發(fā)現(xiàn)過去十年前，受眾會(huì)按照媒介來安排時(shí)間，比如我今天一定要在什么時(shí)間看什么節(jié)目，或者在什么時(shí)間讀什么報(bào)紙，但是今天我們發(fā)現(xiàn)這種形態(tài)已經(jīng)變了，人們是按照自己方便的時(shí)間組織我們的媒介，接觸我們的媒體（表1）。
另外，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體改變了人們的注意力分布規(guī)則，因?yàn)槿藗兊淖⒁饬偸怯邢薜�，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體呈現(xiàn)出此消彼漲的特點(diǎn)，在某一個(gè)媒體上屬于重度消費(fèi)者的受眾，在另外一個(gè)媒體上就難免是輕度的消費(fèi)者，因?yàn)槊總�(gè)人都不可能把所有的媒介全部縱覽，因?yàn)闀r(shí)間是有限的，這使得每一個(gè)人都有自己的媒介接觸地圖。但是傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的此消彼漲真的意味著傳統(tǒng)的媒介會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)等新媒體替代嗎？傳統(tǒng)媒介會(huì)衰退嗎？不是，因?yàn)樵谑鼙姇?huì)按照自己的生活方式和生活形態(tài)選擇媒介，組合他們所需要的信息，搜尋他們所需要的信息，從滿足人們的信息獲得方便性的角度，傳統(tǒng)媒介和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體更多是相互的融合、整合，從而去填滿人們的生活空間，而不是說誰一定就可以替代誰。
受眾變了，都到哪里去了？
越來越多的媒介發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在渴望用一種媒體抓住所有的受眾已經(jīng)不可能了，目標(biāo)群體是“所有大眾”正在消亡或者說正在缺乏足夠的說服力。事實(shí)上，看十年人們生活空間的變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)人們除掉在家里，在單位里面停留的時(shí)間比過去長了，而在戶外流動(dòng)和穿梭的時(shí)間也越來越長了（表2），流動(dòng)的增加直接帶來受眾的分化和“大眾”的分離。
“在路上”成為人們新的生活形態(tài)，而在路上同時(shí)也為新媒體的創(chuàng)新帶來了機(jī)會(huì)，一方面，傳統(tǒng)媒介借助新的空間找到了新生的機(jī)會(huì)，例如廣播媒體，多年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在車?yán)锫爮V播的比例是不斷上升的（圖2）。
另外一方面，人們對交通工具的依賴也帶來了新的媒介空間，從公共汽車到地鐵，這些戶外媒體的接觸率都是在逐年上升的（圖3）。第三方面，由于人們在開放空間的戶外的時(shí)間越來越長，因此作為媒介要想打動(dòng)受眾，就必須有新的另類的表現(xiàn)形式，于是，依靠技術(shù)所帶來的新媒介的革命就締造了新的傳播載體，人們對于以戶外的液晶電視為代表的新媒體的接觸率是逐漸上升的（表3），因?yàn)槭鼙娫絹碓较矚g能夠讓他們感覺到時(shí)尚的、酷的、可視化的立體化的媒體。第四方面，便利成為媒介置入生活空間的關(guān)鍵要素。人們在流動(dòng)中，喜歡閱讀小開版的報(bào)紙，喜歡攜帶可以放到包里的小的雜志，這些都是受眾變化驅(qū)動(dòng)的媒介形式創(chuàng)新的需求，甚至小到每個(gè)人身上的手機(jī)，在內(nèi)容上面的互動(dòng)以及更多的媒介空間都期待開掘。這說明，受眾的移動(dòng)化讓信息碎片化，媒介空間化，如果一個(gè)媒介不能在某個(gè)空間中滿足受眾的某個(gè)移動(dòng)的時(shí)間，媒介將很難準(zhǔn)確的到達(dá)受眾。
“內(nèi)容為王”的時(shí)代已經(jīng)過去了嗎？
這幾年興起的很多新媒體不再有內(nèi)容，因?yàn)檫@些新媒體都是在受眾停留的某個(gè)短暫的時(shí)間點(diǎn)上出現(xiàn)的，為了讓更多的信息傳遞給受眾，讓廣告主的錢花得有效，他（她）們都采取了播放商業(yè)信息的形式，比如樓宇液晶電視，以免錯(cuò)過好不容易抓住的受眾的眼球，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體開始反省到底應(yīng)該有什么樣的內(nèi)容，以及內(nèi)容的深度和質(zhì)量是不是還是媒介的根本？事實(shí)上，對于依托內(nèi)容為基礎(chǔ)的媒體來說，并不是內(nèi)容不重要，而是受眾的偏好變了，比如，從電視來看，人們喜歡看本土電視劇的比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國外的電視劇，人們越來越喜歡看娛樂節(jié)目，所以類似超級女聲為代表的選秀節(jié)目以及很多綜藝節(jié)目得到了越來越多受眾的歡迎；從報(bào)紙來看，人們不僅關(guān)注遠(yuǎn)距離的國際國內(nèi)新聞，同時(shí)也更加關(guān)注近距離新聞，發(fā)生在本地的社區(qū)的新聞得到越來越的關(guān)注，這說明報(bào)紙的社區(qū)化將是未來的趨勢；從雜志的內(nèi)容來看，時(shí)尚化、休閑化的雜志的閱讀頻率和閱讀偏好是不斷上升的；從互聯(lián)網(wǎng)來看，人們上互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是看新聞，而是更多的網(wǎng)絡(luò)空間里面的活動(dòng)，他們已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成了一種生活方式。這說明，媒介需要認(rèn)真的解讀受眾對于內(nèi)容的需求，從內(nèi)容和內(nèi)容的表現(xiàn)形式上創(chuàng)新是媒介創(chuàng)新的一個(gè)重要命題，而那些沒有內(nèi)容的新媒體在未來同樣會(huì)面臨內(nèi)容形式的問題，因?yàn)橐粋�(gè)純粹的“廣告機(jī)”的生命力是有限的，受眾喜歡接觸媒介，根本還在于要有一些實(shí)質(zhì)性的除掉廣告之外的內(nèi)容。
在新的媒介格局下，我們應(yīng)該如何定義“受眾”？
十年中，每一個(gè)媒體的受眾都在發(fā)生著變化，例如，在收看電視媒體的受眾中，企業(yè)中高層管理人員收看電視的比例是逐年下降的，但是我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在廣播媒體的受眾里面，這些高端的人群的比例卻是增加的；在閱讀報(bào)紙的受眾中，老年的群體越來越多，老齡化成為報(bào)紙面臨的一個(gè)新的問題；在閱讀雜志的受眾中，女性群體則呈現(xiàn)上升趨勢，這也不難解釋為什么面向女性的時(shí)尚雜志越來越多，這也迎合了受眾的結(jié)構(gòu)變化。各類媒體受眾結(jié)構(gòu)和特征的變化說明，每一個(gè)媒介的受眾都不再是整體的“大眾”，在人們的生活空間和生活形態(tài)發(fā)生了眾多變化的今天，媒介已經(jīng)不能簡單去定義寬泛的大眾，而更多要去考慮如何細(xì)分你的目標(biāo)群體，“小眾”、“窄眾”將是未來媒介市場的受眾的定義。
綜合來看，今天我們面對的媒介市場和十年前的媒介市場已經(jīng)有了很大的不同，而在未來，我們將面臨的媒介的市場是一個(gè)整合的時(shí)代，一個(gè)融合的時(shí)代，所以媒介需要按照受眾的生活軌跡和生活形態(tài)定義我們的媒介，而不再是按照自我屬性去定義受眾群體。我們不僅需要關(guān)注傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，也要思考新媒體的挑戰(zhàn)，媒介不僅需要深度解讀受眾的行為和軌跡，同時(shí)也要更加關(guān)注受眾的需求和偏好。
下一個(gè)十年，我們的媒介市場會(huì)怎么樣？如果說過去的十年是媒介主導(dǎo)受眾的十年，那么今后的十年是受眾形態(tài)驅(qū)動(dòng)媒介創(chuàng)新的時(shí)代，如果說過去的十年是傳統(tǒng)媒體的根源和新型媒體的興起時(shí)代，那么未來十年是傳統(tǒng)媒體與新媒體整合的時(shí)代。
（本文根據(jù)作者在2007年10月25日新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)舉辦的“中國市場與媒體研究10年年會(huì)”上的演講整理）
肖明超先生，消費(fèi)者、媒介研究與營銷管理專家，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)，多年專業(yè)市場研究與營銷管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，對中國的消費(fèi)市場、消費(fèi)文化與消費(fèi)形態(tài)有深刻而獨(dú)特的理解，曾在知名市場研究咨詢公司——零點(diǎn)調(diào)查公司工作5年，并擔(dān)任零點(diǎn)調(diào)查副總經(jīng)理，2006年出任盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理，2007年加盟新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)擔(dān)任研究總監(jiān)。為多個(gè)企業(yè)提供過專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，每年應(yīng)邀出席國內(nèi)多項(xiàng)營銷、管理峰會(huì)論壇并擔(dān)任演講嘉賓。聯(lián)系郵件clarkxiao@126.com，個(gè)人博客地址blog.sina.com.cn/xiaomingchao。